兆讯传媒:疫情缓解有望爆发更强劲动能,数字技术应用转化如虎添翼

2022-04-11 22:47 来源:市场资讯 作者:佚名 原文链接:点击获取

作者:腾  霄@北京

编辑:翟   睿@北京

作为国内高铁数字媒体第一股的兆讯传媒(301102.SZ)在深交所创业板挂牌上市后,正引来更多瞩目。疫情的反复会不会影响业务发展?公司未来还会有哪些发展计划?带着这些疑问,我们一同来解码兆讯传媒的发展历程。

在业内人士看来,伴随着新冠疫情毒性的持续减弱和疫情防控措施的稳步落实,预计后续疫情对经济活动的影响有望进一步减弱,而这对境内旅客出行所带来的边际提振效应,无疑将为兆讯传媒带来更为乐观的业绩预期支撑。

1)解码“高铁数字媒体第一股”

328日上午,兆讯传媒正式登陆深交所创业板,而这也意味着A股市场拥有了首只高铁传媒概念股。

作为国内专业的高铁数字媒体运营商,兆讯传媒从2007年成立以来,一直专注开发铁路客运站数字媒体,基于中国高铁网格状的布局自建了一张覆盖全国的高铁数字媒体网络,并以此为依托从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务。

截至2021年,兆讯传媒已与国内18家铁路局集团中的17家签署了媒体资源使用协议,签约铁路客运站558个,开通运营铁路客运站432个,其中90%以上属于高铁站(含动车),运营数字媒体屏幕达5607块,为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最广泛的数字媒体运营商之一。

凭借这份独有的覆盖全国高铁站的数字媒体资源网络,兆讯传媒的盈利能力也颇为可观。2018-2020年间,公司毛利率均保持在60%以上,净利率在40%以上,在wind-广告行业里处于领先水平,彰显了公司强大的议价能力和成本控制能力。

招股书显示,2018年至2020年,兆讯传媒营业收入和净利润均实现稳定增长,其中营业收入分别实现3.75亿元、4.36亿元、4.88亿元;归母净利润分别为1.59亿元、1.92亿元和2.08亿元。

经过十多年的经营积累和优质的服务,兆讯传媒在高铁媒体领域形成了较高的品牌知名度及较好的客户粘性,其中广告主客户超过70%。该公司已与众多知名公司建立了良好的战略合作关系,客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网、食品饮料等诸多行业。

2)疫情形势下逆势增长

20201月新冠疫情爆发之后,全国范围内实施了延期复工、交通管制、限制人员流动等管控措施,全国各行业均遭受了不同程度的影响。

与市场此前的惯性意识不同,新冠疫情的爆发所带来的高铁旅客人流量的减少,对兆讯传媒业绩增长的影响较小。从20202021年的实际发展情况来看,兆讯传媒的收入利润均实现了逆势双增长。

对于兆讯传媒来说,一二季度通常是传统销售淡季,且一季度主要是高铁春运档的客户,这些客户在新冠疫情前已制定了投放计划。正是由于广告合同通常预先签订,新冠疫情对其销售的影响存在一定的滞后性。

因此,2020年新冠疫情对公司一季度销售影响较小,而当年二季度以后,随着疫情逐步得到控制,铁路客流量较其他交通方式复苏更快,高铁广告市场更快复苏,同时广告主的预算进一步向优质媒介资源集中,当年三四季度,兆讯传媒营业收入已迅速反弹。

整体来看,2020 年,面对新冠疫情巨大冲击和复杂严峻的国内外环境,我国经济表现出了足够的韧性,经济形势持续恢复,成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体,为广告行业提供了良好的宏观经济环境,广告行业总体保持了良好的发展态势。

这一年,兆讯传媒受新冠疫情的负面影响实际较小,其营业收入规模仍在持续增长。招股书显示,2020年,兆讯传媒营业收入达到4.88亿元,增长11.9%,同期归母公司净利润2.08亿元,增长8.3%

进入2021年后,疫情防控常态化、精准化程度进一步提高,国家铁路实现客货双增,铁路运输保障能力进一步增强。国铁集团数据显示,到2021年底,国家铁路旅客发送量实现恢复性增长,达到25.3亿人,同比增长16.8%

受益于此,兆讯传媒发布的经审计数据显示,20211-6月,公司营业收入达到2.43亿元,同比增长23.51%,归属于母公司股东的净利润为0.83亿元。

3)疫情缓解 更大幅度释放业绩增长

逆势增长的兆讯传媒,在疫情影响缓解的预期下,将有望释放出更大幅度的业绩增长空间。

在分析人士看来,高铁网络具有更强的公共属性,这在一定程度上构筑了兆讯传媒对抗外部风险的“护城河”。

“这和兆讯传媒在业务上的护城河有一定关系,比如航空公司因为上座率减少并受制于燃油成本、竞争激烈等原因往往会节省开支,但高铁运营则主要由国铁公司负责,而且也成为了非常重要的城市间交通方式,所以受到疫情因素影响是比较有限的。”一位接近兆讯传媒的分析师指出。

“虽然3月份以来全国多地的疫情状况出现多点式增多的情况,但伴随着动态清零、精准防控等措施的不断落地和加码,疫情有望在境内得到更加严格的管控。”华南一家券商传媒行业分析师表示,“同时随着新诊疗方案的落地,疫情防控措施预计对人民日常生活的边际影响将会不断下降,国内出行旅客人数的增长的预期越来越明确,进而有利于高铁传媒业务的强劲发力。”

在分析人士看来,高铁旅客人次的持续回暖以及高铁传媒硬件布局释放周期的后延,将对兆讯传媒的基本面成长带来显著支撑作用。

“在疫情管控下,人们的出行需求会被遏制,但这种需求并不会消失,因此疫情缓解后,相应的高铁流量数据将会回升,这一方面将会提高兆讯传媒广告业务的抵达率和有效性,另一方面也将提高兆讯传媒的议价能力,继而让前期被疫情挤压的业绩得到释放。”上述传媒分析师表示。

兆讯传媒良好的发展前景和较强的抗风险能力,也得到了资本市场的认可。开源证券分析,随着上市,通过募集资金加大对高铁站点的覆盖数量、基于媒介资源优势构建的强议价权和广告产品优化,驱动价格进一步提升,且积极拓展新业务,创造新增长点,兆讯传播有望迎来业绩的加速成长期。

开元证券预测,2022-2024 年,兆讯传媒的营业收入将分别达到 7.80亿元、10.16亿元、12.96 亿元,分别同比增长 26%30.2%27.6%;归母净利润将分别达到 3.18亿元、4.22亿元、5.48 亿元,分别同比增长 32.2%32.5%29.9%

4)数字赋能 打造新的利润增长点

如果说在疫情中逆势增长是得益于既有的“护城河”,那么,兆讯传媒未来的增长空间将极大可能出现在数字化、智能化的商业应用场景中。

根据《“十四五”数字经济发展规划》,到2025年,数字经济核心产业增加值占国内生产总值的比重将达到10%。规划提出,将加快推进交通运输领域基础设施数字化改造,加快推进线上营销应用,大力发展专业化、个性化数据服务,促进数据、技术、场景深度融合,由点及面向全业务全流程数字化转型延伸拓展。

这一国家战略,无疑将进一步扩宽兆讯传媒中长期的增长路径,促使其打造出新的利润增长点。

近年来,通过多年扎实的技术积淀,兆讯传媒实际上已经在数字化、智能化方面具备了较强的优势,其运营效率及技术优势已经远超同行业竞争者。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网,进行数字化远程管控,实现一键换刊,能够为客户提供精准化、场景化、个性化、灵活多样的品牌传播和形象塑造服务。

市场人士分析,数字媒体技术未来将在城市商圈等多种场景中得到进一步运用,并将衍生出多种形式的数字化广告新业态。

实际上,这种应用转化已经在市场上萌发出服务需求。比如,不断成熟的AR技术,其商业化应用场景之一就是广告,帮助品牌主更加真实生动地向消费者展示商品和提供消费体验,而在所有的广告媒体中,数字户外是和AR广告最契合的展示场景。一方面,数字户外在屏幕展示空间大小上不受限制,更加能够匹配AR的视觉效果,实现趋近于真实的商品展示和消费体验;另一方面,数字户外广告自身有较强的场景属性,可以结合AR技术产生更为丰富的互动创意。因此,未来AR技术在户外广告的应用将不断深化,进而实现越来越强的广告真实化效果。

在这方面,兆讯传媒既有技术积淀的现实优势,又有规模化运用的场景优势,更有领先的智慧化运营优势,可谓“天时地利人和”,业绩增长空间充满想象。

“结合已有的技术基础和渠道优势,兆讯传媒有可能把这种比较优势进一步投入新领域新生态,进而带来新的业绩增长点。”上述传媒分析师表示。