十荟团濒临出局,行业洗牌不断,社区团购将走向何方?

2022-04-01 17:11 来源:红星资本局 作者:佚名 原文链接:点击获取

记者|俞瑶 刘谧  编辑|余冬梅

如果把时间拉回到2008年-2018年,这十年时间里,中国互联网本地生活服务先后掀起了“千团大战”、“单车大战”、“外卖大战”三场战役。

从结果来看,“千团大战”最终胜者为美团以及旗下大众点评;“单车大战”最终胜者为美团、青桔和哈啰;“外卖大战”最终胜者为美团与饿了么。

从过程来看,这三场互联网大战有着许多相同点。在资金层面,大战均经历了从“资本涌入”到“资本寒冬”再到“互联网资本竞争”的过程;在玩家层面,大战均经历了从“群雄并起”到“市场洗牌”再到“二三寡头”的局面;在竞争层面,大战均经历了从竞争初期的烧钱阶段,到中场比拼产品、供应等资源禀赋的出清阶段,再到比拼线下运营能力的格局稳定阶段。

回顾这些“历史车轮”,或许会对本文分析的社区团购大战有所帮助。

2020年疫情催化下,互联网巨头竞相涌入社区团购赛道,资本大战再度上演。然而短短一年多时间,就开始不断有玩家“陷入困境”。

2021年7月,“3年8轮融资”的同程生活正式宣布破产;此后,食享会人去楼空、橙心优选被曝光关停、京喜拼拼全线裁撤、美团优选大调整……社区团购行业狼藉一片。

红星资本局注意到,近日有多家媒体报道“十荟团全国城市的所有业务均已关停,公司进入善后阶段”的相关消息。虽然十荟团对此并没有做出官方回应,但企业的困境或许早已有迹可循:早在2021年底,就曾有多家媒体报道十荟团“裁员”、“拖欠供应商货款”等相关消息。

十荟团为何陷入困境?社区团购这一商业模式未来又会走向何方?

社区团购不断洗牌

社区团购并不是一个很新的概念,早在2015年前后,移动支付的普及以及生鲜电商的崛起,社区团购已经初具雏形。2020年疫情爆发后,社区团购在资本的助力下再次被催化放大,行业洗牌也一直如影随形。

①2018年风口初现,次年行业首次洗牌

2016年,社区团购行业跑出了“你我您”、“兴盛优选”等平台。2018年8月,十荟团获得1亿元人民币的天使轮投资,虽然进入行业的时间不算早,但十荟团赶上了行业的第一个风口。

公开资料显示,2018年,资本开始集中布局社区团购赛道,全年社区团购平台融资事件约23起,融资额高达40亿元,已然成为风口。

资本的进入很快催化社区团购行业进行第一次洗牌。

2019年,由于资金流不够、供应链脆弱等问题,社区团购企业大规模倒闭和兼并。2019年6月,邻邻壹从江浙一带退出;同年8月,你我您与十荟团合并,松鼠拼拼陷倒闭风波;2019年11月,呆萝卜宣布资金链断裂。

社区团购也进入资本寒冬。天眼查数据显示,在2019年,行业融资规模急速缩水,全年仅有8家公司披露融资情况,融资总额约19亿元。

值得一提的是,2019年8月,你我您与十荟团合并时,原你我您联合创始人刘凯在接受媒体采访时曾表示:“十荟团先来找你我您。因为从今年(2019年)6月份后,媒体把我们这个行业写死了好几回,也写几家互相之间合并了好多回。结果十荟团一看,有没有可能真的合并?就真的在8月底来找我们。”

透过此段采访不难看出,当时的十荟团已经意识到行业正在向巨头靠拢,中小玩家将会逐步出局,而选择与你我您合并,无疑能提高自己的胜算。

从行业来看,2019年社区团购这一商业模式已经基本跑通,行业初具规模。

②2020年再成风口,次年行业再次洗牌

疫情这一黑天鹅事件的爆发,使得社区团购赛道进入了一个无序竞争时期。疫情期间,不少居民外出购物受阻,社区统一采购配送等模式开始普及。

也就是说,原本社区团购赛道需要很长时间来进行消费者教育,但在疫情催化下,用户教育时间被直接缩短,不少企业都嗅到了商机,想要分一块“蛋糕”。

跑得最快的便是互联网巨头们,美团、拼多多、京东、阿里、滴滴等相继入局,社区团购再成风口。

2020年6月,滴滴的橙心优选微信小程序正式上线;2020年7月,美团正式成立由高级副总裁陈亮负责的美团优选事业部,并推出“千城计划”;2020年9月初,多多买菜正式上线,投入10亿补贴抢夺团长资源。

以上互联网大厂属于亲自下场类型,也有押注的企业,比如腾讯选择押注兴盛优选和每日优鲜;而阿里则是打起了“组合拳”,一边多次加码投资十荟团,另一边成立盒马优选事业部,亲自孵化社区团购品牌。

某种层面来说,十荟团算不上阿里的“亲儿子”,顶多算一个“干儿子”,这或许也为十荟团后期的走向埋下了伏笔。

资本助力下,随之而来的便是激烈的市场竞争。

“1分钱买鸡蛋”、“1元钱买一箱牛奶”等“秒杀”活动已经成为了各大社区团购平台的日常。当然,平台的成本也远远不仅限于低于成本价的商品价格,其它用钱的地方还有很多,比如冷链、郊区的大型生鲜加工处理仓库、市区的小型分拣仓库、招团长的奖金等等。总之社区团购,绝对可以看作是一个“赔本赚吆喝”的生意。

从2021年初开始,社区团购行业监管加剧,这场疯狂的“大甩卖”才有所降温。此外,资本层面也有所降温。天眼查数据显示,2021年国内社区团购赛道共有10起融资,同比下降37.5%。竞争加剧、监管升级、资本降温,行业再次进入洗牌阶段。

十荟团为何出局?

社区团购赛道再次洗牌,十荟团为什么逐渐被踢出局?大致可以从两个角度来看这个问题:首先,社区团购这块蛋糕足够重要,竞争对手愿意打持久战,其中不少玩家有做社区团购的天然优势;其次,十荟团除了流量优势欠缺、用户认知度低外,还有着自己的天生短板。

①大厂“死磕”,不断加码

先说结论,社区团购是互联网大厂都想拥有的一块蛋糕,至于社区团购业务为什么重要,主要有两方面考虑。

一方面,所谓的社区团购本质其实就是电商,而生鲜电商在我国三线及以下城市还有很大的市场空间。因为在这些区域,电商行业依然没有从标准品迈向非标准品。

简单来说,社区团购,表面上看是生鲜行业在销售渠道的调整,但本质是电商行业一个全新增量市场的抢夺。

另一方面,线上卖“白菜、鸡蛋”对于平台来说,确实赚不了“大钱”,但由于“买菜”是一个高频消费,同时买家数众多,因此平台就有了巨大且高频的流量。

平台有了流量之后,就可以提供更多能赚钱的服务,这也是我们常说的“高频打低频”。比如,美团就做过相似的事情,利用餐饮外卖业务,迅速抢占行业老牌霸主携程的酒旅市场。

除了社区团购业务本身诱人外,行业竞争也不容忽视,毕竟如果对手都在做,消费者被对手夺走并形成消费习惯,对于自己同样是毁灭性的打击。

基于以上原因,就不难理解为什么互联网大厂要盯着卖菜生意不放了。

既然不想割弃这块蛋糕,互联网企业最常用的方法便是烧钱:比谁能出钱,比谁能“熬”死对手。

滴滴发布的2021年第三季度财报显示,当期投资损失净额为人民币208亿元,主要是由于2021年第三季度橙心业务的不利变化。此前在递交招股书之际,滴滴就表示将拆分橙心优选。 

再看美团,根据公司财报,2021年第一季度,美团新业务(包括美团优选、美团买菜、美团闪购等)亏损达80.4亿元,亏损同比增加489.9%;第二季度亏损达到92.4亿元,亏损同比增加532.9%;第三季度亏损达到109.1亿元,亏损同比增加437.5%。按照王兴的说法,社区团购是十年一遇的机会,或将为美团带来3亿-4亿新客户。

拼多多虽然没有在财报中单列买菜业务,但据浙商证券测算,2021年第三季度,多多买菜亏损约30亿元。

头部们都在负重前行,而十荟团总共融资7轮融资,累计融资不超过100亿元,2021年3月融资后再无资本进入。可以说,“缺钱”是压垮十荟团的第一根稻草。

②自身优势不足

在社区团购玩家中,十荟团、石榴拼拼、壹家仓、知花知果等都属于原生创业玩家;但目前社区团购业务第一梯队都是平台孵化型玩家,也就是多多买菜、美团优选等。

与这些平台型玩家相比,除了先天流量优势欠缺、用户认知度低外,十荟团有自己的天生短板,这个短板或许用钱也很难弥补。

对于美团来说,“千团大战”为美团建立起了自己的地推铁军,其为后期在外卖和到店时期均积累了丰富的地推经验和业务拓展能力。此外,美团的线下运营能力在“外卖大战”上得到了明显的体现。社区团购业务本质上属于线下零售业务,需要平台从“供应商-中心仓-网格仓-团长”的整个供应链环节进行管理和控制,美团在社区运营上的经验就成为了优势。

对于拼多多来说,首先其在下沉市场有天然优势,用户认知和粘性强。截至2020年底,拼多多年活跃买家数已达7.884亿,其中三线及以下城市用户占比逾60%。主打下沉市场的用户画像与社区团购目标客群高度重合。拼多多通过红包弹窗等方式迅速扩大用户规模,并用低价生鲜水果增加用户留存。其次,拼多多农业电商业务经验丰富,因此在生鲜领域具有先天优势。

相比之下,十荟团能够拿得出手的优势在于,来自外部的阿里在供应链、场地、人力等方面提供的支持。但这些所谓的优势平台型玩家也具备,此外,阿里也并没有把十荟团作为自己的唯一发力点。

总结来说,十荟团输在了缺钱、缺经验、缺资源等。2021年8月,十荟团联合创始人、董事长陈郢发内部信称,短期内将大刀阔斧地改革部分效率较低的业务区域,随即十荟团关停20多个城市的业务,并开启大规模裁员。

恶战之下,十荟团终究还是没能撑太久。

社区团购将走向何方?

二次洗牌后,目前社区团购行业进入到现有玩家存量竞争的“中场战事”中。这一阶段,各家平台将比拼供应链和冷链等基础设施的建设,也就是SKU(最小存货单位)选品与提升团效的新一轮竞争。

社区团购竞争会不断升级,但不会出现“一家独大”的局面。

原因在于,虽然用户对于买菜有着相同需求,但社区团购具有明显的区域性特征,因此用户选择用哪家平台买菜往往取决于周围的人都在用什么平台,也就不存在全国的统一化模型。

此外,消费市场很难建立“忠诚度”,比价已经成为不少用户的消费习惯,平台只要存在“物美价廉”的产品,就不会完全失去市场。中金公司一份调查显示,2021年6、7月份,多多买菜和美团优选在部分区域停止补贴,结果订单量下滑近20%,其他区域性小平台的下滑幅度更高达60%。 

因此,未来社区团购将会持续洗牌,从比资本到比产品再到比运营,最终将呈现区域寡头竞争的格局。

小结

十荟团曾经也算是社区团购行业的“佼佼者”之一。它如今的困境,更像是行业革新的一个缩影。社区团购本质上就是一场商业模式的革新,尝试与失败,正是这个模式的A面与B面。